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小红书再造爆款,内容社区的价值被重估

发表时间:2021-05-22 20:40

在露营这种小众细分领域里打造一个爆火品牌需要多久?

答案是,三个月。

一年前,朱显是跨境旅游平台“皇包车”的一名高管,靠自驾大西北来打发疫情期间的“无限休假”;一年后,朱显创立的露营品牌大热荒野在小红书上爆火,露营场地供不应求。今年五一期间,大热荒野15块场地都处于满员状态。

两者转变之间,朱显做对了一件事:All in 小红书——过去的一年里,露营凭借小红书的社区热度成功破圈,成为新晋的特色出行热门方式。

成立八年,小红书已经成为内容覆盖美妆、旅游出行、美食、家居等多个生活方式领域的综合社区。来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活近1.38亿,与2020年初相比月活增长72%。

高粘性的用户群体和高质量的内容,这两者让小红书具备了制造流行和热点的能力,也是大热荒野这些新品牌可以在小红书上轻松完成品牌启动的底层逻辑。

露营出圈,小红书再造爆款

2021年元旦,杭州晚上的气温降到了零下六度,西西和朋友驾车赶往离杭州120公里的一处露营胜地,完成了人生的露营初体验。初次露营就选择这种极限环境,西西的行为无疑是疯狂的。

而这一切都要从朋友发来的一篇小红书说起。夜里跳跃的篝火、被火苗舔舐的烤肉、卡式炉上翻腾的小火锅、红色复古的煤油灯、天幕下三五好友一起聊天唱歌……手机屏幕上这些美好场景促使着西西赶紧放下手上的工作,来一场说走就走的极限旅行。

西西的这种旅行方式,在小红书越来越广泛的影响下,逐渐成为典型。

今年的五一被称为“史上最忙黄金周”,被疫情压抑了一年多的旅游业在此时彻底爆发。除了出行人数屡破新高、热门城市改朝换代之外,另一个显著的特点是:露营、冲浪等特色旅游出行开始了走红趋势。小红书发布的五一旅游出行报告显示,今年五一前三天,小红书上的“露营”搜索量比去年同期上涨230%。

露营等特色出行的走红与小红书不无关系。

2020年,小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%,相关笔记浏览量同比增长170%。从2021年1月1日到2021年4月1日,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

大热荒野正是不经意搭上了这班顺风车,才一炮而红。

去年11月,朱显带着团队在三亚忙活着营地内测。偶然的机会,有朋友带来自己在北京的三个小红书旅行博主朋友体验游玩。在朱显看来,这次邀约连测试都算不上,只是一次普通的交友,让他遇见了三个聊得投机的女孩子。

没想到,就在朱显已经忘记这件事时,自己的微信突然炸了,源源不断的人来加他的好友,咨询大热荒野的露营旅行产品。原来这些消费者,都是因为看了那三个北京女孩的小红书笔记后被深度种草。当天44个咨询的微信号,最后成功预订的数量达到28个,订单转化率高达60%。

大热荒野在小红书上飙升的热度,很快吸引了小红书企业号运营人员的注意。仅用4天,大热荒野完成了入驻企业号到打通交易闭环的过程。

大热荒野正式对外营业后,订单量开始成倍增加。如今来自小红书的订单已经占到大热荒野全部订单的70%。半年时间里,大热荒野三亚的项目几乎没有休息,惠州、珠海和武汉等地的新营地也陆续开业。

从杭州女孩西西的“极限挑战”到三个小红书博主引发的品牌爆款,露营破圈的底层逻辑是用户消费方式正在发生改变:有目的性的旅游信息搜索减少,内容消费引发的种草决策增多。

根据比达咨询报告显示,2020上半年度,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中,生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台,有63.7%用户使用。这主要依赖两方面的成绩:

一方面,在内容供给侧上,小红书上形成了庞大完整的旅游内容生态。去小红书找攻略已经成为了年轻人出行过程中的必备环节。特别是在疫情影响下,短途、休闲、即时性的旅游方式崛起,更加促进了小红书旅游内容生态的成长。

另一方面,在服务供给侧上,小红书已于2020年4月打通订单来了、小猪民宿等第三方平台,帮助商家探索内容到交易的闭环。

小众旅行屡屡通过小红书破圈,进一步凸显出“内容即消费时代”下,内容社区的商业价值。

破圈的品类、成长的社区

小红书是什么?成立八年里,外界对小红书的定义出现过一段时间的模糊。而事实上,小红书官方对平台的定义始终是社区。

露营、野餐等特色出行依靠小红书成为流行,背后折射出的是小红书正不断扩张的社区用户,提供了更多新鲜内容品类。

一个未被关注到的事实是,小红书已经成为中国互联网行业Top3的社区平台——来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活近1.38亿,与2020年初相比月活增长72%。

大量新用户涌入,带来的一个变化是内容品类的泛化和数量的急速扩张。不得不承认的是,过去小红书在大多数人心目中是一个美妆社区,目前小红书的内容充分覆盖到美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。

4月8日,“尹正焖菜” 这一关键词登上微博热搜前10。尹正从3月初开始分享自己减肥期间的减脂食谱。素颜对镜头的表现手法简单粗暴,但是充满了真诚。网友纷纷表示:面无表情吃草的样子像极了减肥期的自己。

很快,尹正吃减肥餐的视频在小红书上走红,网友纷纷请求尹正晒出焖菜制作方法,从而引发全网模仿的热潮,“尹正焖菜”也从小红书扩散至微博、豆瓣以及短视频等内容平台。

截图自小红书

根据小红书方面数据,去年一年,小红书美食类笔记发布量同比增长230%。其中,由于疫情的关系,2020年2月美食类消费DAU一度超过美妆,成为社区第一大垂直品类。

除了美食之外,小红书的内容疆域在不断被拓宽。公开数据显示,2020年,小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中,品类多样化的发展尤其明显。例如,体育赛事方面内容同比增长率超过1100%,民宿增长540%,科技数码类同比增长500%,教育类内容则同比增长400%,运动健身增长300%,摄影类同比增长202%。

此前小红书社区运营负责人河童表示,目前美食、旅游出行和泛知识品类,无论在发布量还是消费量上,都已经跟小红书积累已久的美妆、时尚处于一个量级。这意味着,从数据的维度上可以定义小红书为一个泛生活方式的社区。

与此同时,社区内容品类的泛化也吸引越来越多的新用户来到小红书,形成一个内容带动用户、用户带动内容的螺旋上升模式。

鉴于不同品类的内容对不同群体的吸引力也有所不同,所以小红书的品类泛化正在重塑用户群像。比如,快速增长的出行和美食品类给小红书带来了更多的男性用户。据统计,2020年美食品类中男性发布用户同比增长254%;出行品类中男性发布用户同比增长138%。

可以看到,从单一美妆到泛生活,从单一女性群体到男性身影的闪现,小红书作为一个内容社区正在加速破圈。

被看好的社区生意

破圈效应引发的,则是商业价值的极速攀升。

今年4月底,小红书再次被传出准备IPO。有投资者表示,上市可能会使公司的估值超过100亿美元。与此同时,猫扑官网发布公告,宣布将于2021年4月20日起正式关闭发帖功能。

一进一退,是中国内容社区转身的一个缩影。

如果说有哪一种互联网产品形态最为古老,那么社区一定是在排行榜之首。从某种意义上来说,BBS和论坛带动了互联网的第一个黄金期,但是随着社区逐渐根据内容分化,早期的泛内容社区逐渐没落,细分领域的垂类社区反而被资本市场持续看好。

2018年在美股上市的B站依靠其社区属性在视频网站大混斗中脱颖而出,股价从2020年开始一路上扬,市值一度突破500亿美金。今年2月份在香港上市的快手,也曾经强调自己的社区属性,如今总市值稳稳地站在万亿港元的大关之内。最近的一个案例就是今年3月份登陆纽交所的知乎,作为知识垂类的内容社区,目前市值为43.93亿美元。而时常被拿来类比小红书的Instagram,在2018年估值就超过了1000亿美金。

社区属性正在成为商业想象空间的重要来源,这并不难理解。内容社区的发展过程中,内容是锚定物。围绕着内容,社区一步步完成对人群的筛选——优秀的内容吸引感兴趣的用户,用户进一步输出优质的内容,而更庞大的商业世界也随着用户进入社区——从而形成一个巨大的文化共同体,也就是社区生态。

华兴资本董事总经理刘佳宁曾在一次公开演讲中表示,社区是唯一能够密切连接内容、内容生产者和消费者的产品。同时,社区更加符合未来用户在个性需求方面,因为在社区里,兴趣文化的柔性连接连接取代了传统熟人网络的硬性连接,对于消费转化更加有利。

小红书的生活内容属性相比知乎、豆瓣、B站这些社区离消费端更加接近。衣食住行无一不是生活,无一不连接着万亿市场。去年上市的完美日记,就曾精准踩中小红书的内容红利。

在新消费崛起的大背景下,小红书必然会成为品牌必争之地。正如小红书创始人瞿芳所说,小红书社区是一代人生活方式的缩影,未来会有越来越多能够代表这个时代中国人生活方式、代表我们价值理念和审美理念的品牌走向世界。

小红书的天花板,远比想象中的高。